Увеличение прибыли интернет-магазина за счет улучшения показателя конверсии
Это сигналы того, что самое время заняться оптимизацией конверсии.
Выжимаем максимум из имеющегося трафика: повышаем продажи и средний чек
Определение целей
Основная, но не единственная, цель всех интернет-магазинов - получение новых заказов. Пример целей, с которыми мы чаще всего работаем:
Цель: Новые заказы
Событие: Пользователь видит страницу "Спасибо за заказ"
Цель: Увеличение среднего чека
Событие: Пользователь добавляет к заказу сопутствующий товар или аксессуар; приобретает похожий, более дорогой товар; любые другие действия, приводящие к увеличению среднего чека.
Цель: Новые зарегистрированные пользователи
Событие: Пользователь оформляет заказ не как гость, а создает свою учетную запись.
Цель: Новые подписчики на рассылку
Событие: При регистрации или в своем ЛК пользователь дает согласие на рассылку.
Идентификации объектов оптимизации
Пройдя по воронке выбранной цели, мы увидим слабые звенья, которые теряют наших лидов.
На этом же этапе, сегментируя аудиторию по выходам, вы получаете данные, которые можно использовать в динамическом ремаркетинге для повторного привлечения внимания аудитории к товарам.
Различают 2 метода определения «где?» и «что?» нужно оптимизировать:
Основан на четких цифрах из Google Analytics о взаимодействии посетителей с вашим интернет-магазином. Позволяет получить ответы на такие вопросы как:
- Какие страницы являются посадочными? Какой показатель отказов?
- С каких страниц пользователи покидают интернет-магазин? Какой показатель выходов?
- С какими возможностями пользователи взаимодействуют, а с какими нет?
- Каков источник трафика (прямые заходы, поисковая система, контекстная реклама, социальные сети и другие ресурсы)?
- С каких устройств и браузеров осуществляются заходы?
- Кто ваши посетители (возраст, демографические данные, интересы и т.д.)?
Имеет разные формы. Основан на чем угодно, кроме реальных цифр:
- личностных ощущениях и догадках
- подсмотренной реализации у конкурентов
- субъективном мнении эксперта
Если количественные данные отсутствуют, то целесообразней сделать небольшую паузу и начать их собирать, подключив и настроив расширенную Google Analytics.
Сегментация трафика по источнику
Поведение посетителей может существенно отличаться исходя из источника трафика. Отчего мы проводим анализ в разрезе каждого из источников:
- Прямые переходы. Посетитель ввел URL-адрес магазина в адресную строку браузера или нажал на сохраненную в закладках страницу.
- Поисковый трафик. Посетитель перешел из результатов выдачи поисковой системы Google (или другой).
- Реферальный трафик. Переходы с других сайтов, социальных сетей.
- Платный трафик. Переходы с контекстной и другого рода рекламы.
Выставление приоритетов
Существует 2 подхода при расставлении приоритетов:
- начать с ведущих страниц с наиболее значимым трафиком (платным и/или целевым)
- начать с отстающих страниц, которые можно значительно улучшить
Обычно количественные данные сами подсказывают с чего будет целесообразней начать.
Выдвижение гипотез и оценка рентабельности
Найдя слабые звенья в воронках, мы строим гипотезы почему так происходит и как это можно улучшить.
Формулировка гипотезы состоит из 3 частей:
- данное изменение
на каких количественных данных основано предположение - повлечет за собой следующее воздействие
на выбранную цель - по следующей причине
логическое обоснование получения результата
Объем работ по каждому изменению оценивается и взвешивается с полученным результатом на рентабельность.
Запуск A/B-тестов
Запускаем тесты и ждем. Чем больше ваш объем трафика, тем скорее мы получим количественные данные, подтверждающие либо опровергающие гипотезы.
Суть в демонстрации посетителям интернет-магазина различных вариантов целевой страницы. Где первая является оригиналом, а вторая - экспериментальная, проверяющая одну из наших гипотез.
Если наша экспериментальная страница по окончанию теста, показывает значительно большую конверсию, то мы оставляем ее в качестве оригинала. Если результат статистически не значим, анализируем причину, пересматривая гипотезу.
Анализ результатов и внедрение улучшений
Получаем и анализируем результаты.
Если гипотезы оказались верными, то внедряем улучшения и запускаем следующий тест.
Если результаты не сходятся с гипотезами (вне зависимости в какую из сторон), необходимо провести анализ почему так случилось. И прежде чем перейти к следующему тесту, пересмотреть все гипотезы.